3.4 Il sito di social network: il caso LinkedIn

Per analizzare le funzionalità a disposizione delle aziende che decidono di operare all’interno di un sito di social network business oriented si è deciso di scegliere LinkedIn dal momento che risulta essere il servizio maggiormente utilizzato sia a livello internazionale che nazionale.

Per accedere ai servizi di LinkedIn è necessaria una veloce registrazione in cui vengono richiesti nome, cognome, un indirizzo mail ed una password per effettuare l’accesso. Già in questo primo step si comprende come l’azienda che intenda operare all’interno del network debba scegliere almeno un componente del proprio organico incaricato di operare all’interno del sito. Non è possibile infatti creare un account aziendale con il quale operare.

Dopo aver inserito i dati richiesti viene inviata una e-mail per confermare l’indirizzo di posta elettronica. Una volta confermato è possibile iniziare ad operare all’interno del sito. Il primo passo è la creazione del profilo che come si è visto nel paragrafo 3.1 si avvicina molto alla struttura di un curriculum vitae. Anche l’azienda ha comunque la possibilità di creare un proprio profilo all’interno del network. La funzione è stata introdotta nel 2008 e dopo una fase sperimentale riservata alle sole aziende Fortune 500 è stata estesa a tutte le imprese mondiali. Per poter creare un profilo aziendale un utente deve possedere un indirizzo e-mail aziendale al quale verrà inviato un messaggio per la conferma. Nel profilo aziendale può essere inserita una descrizione delle attività dell’azienda, informazioni di contatto come indirizzo, fax e numero di telefono, numero di dipendenti e alcune parole chiave che caratterizzano le attività aziendali e che serviranno per essere individuate dagli utenti del sito. Nel caso del profilo aziendale di Accenture è presente anche una seconda pagina dedicata alle carriere professionali, ma tale opzione sembra per il momento essere in fase sperimentale e non è quindi a disposizione di tutte le imprese. Oltre alle informazioni sopracitate, il profilo aziendale viene arricchito con alcune informazioni provenienti da LinkedIn; vengono elencati i dipendenti dell’azienda che possiedono un account sul sito, i nuovi assunti, l’età media dei dipendenti, le principali aree geografiche nelle quali operano i dipendenti e le tipologie di impiego più rappresentate. Nel caso l’impresa sia quotata in borsa vengono presentate anche informazioni riguardanti l’andamento azionario.

A differenza delle job board l’utente che visualizza un profilo aziendale ha la possibilità di vedere se qualcuno appartenente al proprio network fa parte dell’azienda in modo da poter richiedere informazioni sull’azienda od ottenere un aiuto per poterne fare parte. Nel caso in cui l’azienda abbia pubblicato un’offerta di lavoro su LinkedIn questa sarà visibile anche sul profilo aziendale. Un’altra motivazione per creare un profilo aziendale è legata al fatto che quando un utente inserisce una propria esperienza lavorativa gli vengono suggerite le imprese che già possiedono un profilo (Fig.21).

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Si tratta di un aspetto molto importante perché permette all’azienda di avere un’uniformità nel modo con il quale i propri dipendenti, ex dipendenti e collaboratori gestiscono una relazione all’interno di LinkedIn. Ad esempio può succedere che alcuni dipendenti inseriscano la ragione sociale e altri no, oppure che alcuni inseriscano anche la nazione nella quale operano, ad esempio KPMG Italia, e altri invece escludano questo particolare. C’è quindi la necessità di possedere un profilo per poter scongiurare queste situazioni e aiutare gli utenti in relazione con l’azienda a comporre il proprio profilo. Per l’individuazione dei profili LinkedIn mette a disposizione degli utenti una funzione ricerca avanzata (Fig.22)

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A differenza delle job board tradizionali all’interno dei siti di social network le aziende possono effettuare una ricerca indicando il nome ed il cognome. In questo modo l’azienda può ad esempio, effettuare una verifica sulle informazioni contenute nelle candidature spontanee ricevute attraverso altri strumenti come il sito web aziendale. La ricerca per parole chiave e per area geografica è del tutto simile a quella presente nelle principali job board. L’azienda ha poi l’opportunità di individuare un candidato in base al ruolo che occupa in una particolare azienda ed in base alla scuola frequentata. Non può però essere definito il titolo di studio desiderato, campo spesso presente nelle job board. È inoltre possibile specificare uno o più settori di interesse nei quali ricercare un utente e la lingua conosciuta35. L’azienda che ricerca un candidato può anche specificare se sta cercando un possibile dipendente, un libero professionista oppure un esperto del settore (Fig.23) in modo filtrare al meglio i risultati.

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Inoltre può essere specificata una data nella quale l’utente deve essersi iscritto al network in modo da individuare gli utenti che operano da molto tempo all’interno di LinkedIn e che quindi hanno maggiore esperienza nell’utilizzo dello strumento. La ricerca può essere ristretta anche al proprio network personale, funzione molto utile nel caso in cui l’utente possieda un numero considerevole di contatti, situazione che si verifica spesso per gli addetti alle risorse umane che creano la propria rete di contatti. I risultati della ricerca oltre a tenere conto dei parametri inseriti analizzano anche il network di relazioni che possiede l’utente. LinkedIn presenta come primi risultati gli utenti che, oltre a rispondere ai parametri inseriti, fanno parte del network personale oppure con i quali si condividono uno o più contatti. Questa modalità di visualizzazione non è l’unica; si può infatti scegliere di disporre i risultati in base al numero di contatti condivisi, al numero di raccomandazioni ricevute ed in base alla rilevanza della parola chiave. I risultati della ricerca effettuata possono essere salvati avendo la possibilità di ricevere via mail i nominativi di tutti i nuovi utenti che rispondono ai criteri di ricerca secondo una scadenza settimanale oppure mensile. In questo modo un’azienda ha la possibilità di monitorare nel tempo alcuni profili di suo interesse.

Agli utenti che possiedono un account gratuito LinkedIn limita a 100 il numero dei profili visionabili dopo una ricerca. In genere può trattarsi di un numero sufficientemente ampio per individuare un profilo di interesse soprattutto se la ricerca effettuata è molto specifica, al contrario potrebbe essere limitante per profili generici.

Tale limitazione viene a non sussistere nel caso in cui si effettui la sottoscrizione di un abbonamento al servizio con prezzi che variano da un minimo di 24,95 $ ad un massimo di 499,95$ mensili.
A seconda del tipo di abbonamento che le aziende sottoscrivono, si ha la possibilità di visionare un numero maggiore di risultati di ricerca, dai 300 ai 700, e di salvare un numero maggiore di ricerche. A disposizione di chi sottoscrive un abbonamento c’è un servizio che permette di inviare un messaggio a un contatto che non appartiene al network dell’utente. Oltre al messaggio diretto che può essere disponibile gratuitamente, l’azienda ha a disposizione altri due modi per contattare degli utenti. Il primo è inviare una richiesta per entrare a far parte del proprio network mentre il secondo è chiedere di essere presentata. La prima opzione può essere una valida soluzione nel caso in cui tra l’utente e l’azienda ci sia già stato un primo contatto e quindi l’instaurazione di una relazione che verrà poi formalizzata all’interno di LinkedIn. In caso contrario è consigliabile inviare un messaggio attraverso il servizio InMail. La seconda opzione permette invece all’azienda di richiedere ad un contatto del proprio network di essere presentata all’individuo con il quale si vuole entrare in contatto. Un esempio in questo caso può aiutare a comprendere il meccanismo (Fig.24).

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Si immagini che l’azienda individui un possibile candidato; attraverso LinkedIn ha la possibilità di vedere se tra lei ed il candidato esistono dei nodi in comune. Nel caso si verifichi questa situazione l’azienda può chiedere di essere presentata al candidato da uno dei contatti del proprio network. Se il grado di separazione dal candidato è due, cioè c’è un solo nodo tra l’azienda e l’individuo, l’azienda può, attraverso la compilazione di un form inviare un messaggio al nodo C specificando le ragioni dell’interesse nei confronti del candidato. Spetterà poi al nodo C decidere se inviare il messaggio al candidato. Nel caso ci siano due gradi di separazione il messaggio verrà inviato al nodo A che potrà decidere se inoltrarlo al nodo B che è in diretto contatto con il candidato. Tale processo è del tutto simile al passaparola nel quale ogni nodo si fa garante della qualità del messaggio e della bontà del contatto. In questo contesto risulta ancora più importante la realizzazione di un profilo aziendale che permette a tutti i propri dipendenti di essere in contatto con l’azienda senza rischiare di disperdere contatti che potenzialmente possono essere utilizzati per raggiungere possibili candidati.

LinkedIn mette a disposizione un servizio di messaggistica gratuito che può essere utilizzato per comunicare con il proprio network. I messaggi possono essere inviati fino ad un massimo di 50 utenti e vengono notificati via e-mail sui rispettivi indirizzi di posta elettronica. Per semplificare la creazione del network di contatti LinkedIn mette a disposizione la possibilità di caricare il file contenente i contatti salvati in software come Outlook, Thunderbird o Apple Mail36. Inoltre è possibile importare i contatti contenuti in uno dei tanti servizi di e-mail online supportati tra i quali Gmail, Yahoo mail, Hotmail e molti altri. Una volta importata la lista dei contatti il sistema segnala gli utenti che hanno registrato quel particolare indirizzo e-mail offrendo la possibilità di inoltrare una richiesta per poterlo aggiungere al proprio network. Nel caso in cui il contatto non abbia un profilo su LinkedIn si può inviare una notifica che invita l’utente ad iscriversi al servizio. Si tratta di una funzionalità comune a tutti i maggiori siti di social network che in questo modo cercano di allargare il loro bacino di utenza. Inoltre nella home page, una volta effettuato il login vengono presentati alcuni contatti con i quali si potrebbe avere una relazione. I contatti vengono suggeriti sulla base di parametri quali l’area geografica di appartenenza, il numero di contatti in comune, le aziende nelle quali si è impiegati e altri.

Nella stessa pagina iniziale l’azienda ha anche la possibilità di monitorare le attività del proprio network. In particolare si ha la possibilità di ricevere delle notifiche ogni volta che un contatto:

  • aggiorna il suo status;
  • aggiunge un nuovo contatto al suo network;
  • modifica il proprio profilo;
  • si iscrive ad un gruppo.

Lo status permette agli utenti di inserire una breve frase per definire a quale tipo di progetto stanno lavorando. A differenza di Facebook che chiede agli utenti” a cosa stai pensando” LinkedIn chiede “a cosa stai lavorando”. Anche l’aggiunta di una nuova connessione da parte di un contatto viene notificata permettendo di venire a conoscenza di nuovi utenti con i quali si potrebbe aver già instaurato una relazione al di fuori della rete. La modifica del profilo è un aspetto molto importante nelle dinamiche di LinkedIn perché il profilo professionale è molto più dinamico rispetto a quello sociale di una persona. In Facebook in genere il profilo tende ad essere statico nel senso che una volta inserite le informazioni necessarie a farsi trovare e riconoscere non vengono in genere più modificate. Il profilo professionale invece è soggetto a un’evoluzione più marcata. In LinkedIn alcuni utenti inseriscono tutti i progetti ai quali lavorano, i corsi di aggiornamento che seguono, i riconoscimenti e le nuove raccomandazioni ricevute e altro. Il concetto di raccomandazione in LinkedIn è inteso come un feedback positivo che può essere rilasciato ad un utente con il quale si è collaborato. Esistono quattro tipologie di raccomandazione in base al rapporto di collaborazione: cliente/fornitore, dipendente/datore di lavoro, collega di lavoro, business partner oppure compagni di studi. Spetta all’impresa quindi valutare la raccomandazione in base anche alla reputazione del soggetto che l’ha scritta e alla tipologia della stessa. Questo tipo di feedback è uno degli aspetti più importanti che contraddistinguono i siti di social network rispetto alle job board nelle quali questo tipo di informazioni non possono essere reperite. Negli ultimi mesi del 2008 LinkedIn ha annunciato l’apertura della sua piattaforma ad applicazioni terze attraverso le proprie API. L’obiettivo è quello di offrire un maggior numero di servizi ai propri utenti aumentando le potenzialità dello strumento arricchendo la composizione di un profilo. Attualmente le applicazioni disponibili sono dieci, alcune delle quali possono essere utili ai fini del recruiting perché permettono la condivisione dei materiali creati. All’interno del proprio profilo infatti gli utenti possono pubblicare le loro presentazioni attraverso l’applicazione Slideshare o Google Presentation, pubblicare documenti come file di testo, fogli di calcolo e pdf attraverso Box.net oppure pubblicare gli articoli del proprio blog attraverso l’applicazione WordPress. Si tratta di applicazioni che permettono agli utenti di arricchire i propri profili offrendo alle imprese l’opportunità di visionare e valutare il materiale prodotto da un possibile candidato. Osservare le presentazioni create, la tesi di laurea discussa oppure un business plan creato da un utente può fornire all’impresa molte informazioni in più rispetto ad un tradizionale curriculum vitae. Attraverso le applicazioni esterne LinkedIn si avvicina ad altri strumenti di web 2.0 come i siti di media sharing ed i blog permettendo agli utenti di mostrare le proprie competenze attraverso i materiali prodotti.

Le notifiche dell’attività del proprio network contengono anche i nuovi gruppi ai quali i componenti del network si iscrivono. I gruppi, proprio come avviene per le raccomandazioni, rappresentano una caratteristica distintiva dei siti di social network rispetto alle job board e agli altri strumenti di e-recruiting. I gruppi sono uno degli spazi in cui gli utenti di LinkedIn possono interagire anche con i componenti esterni al proprio network. Ogni utente ha la possibilità di creare un gruppo che può essere privato o pubblico. Si tratta di spazi virtuali nei quali gli utenti sono accumunati da interessi comuni, esperienze oppure obiettivi.

Un gruppo è suddiviso in 6 sezioni:

  • overview;
  • discussion;
  • news;
  • jobs;
  • subgroups;
  • more.

Nella home page del gruppo vengono evidenziate le ultime attività come la pubblicazione di nuove discussioni, news e l’iscrizione di nuovi utenti. La sezione discussion permette di aprire delle discussioni proprio come avviene con i topic all’interno di un forum. Ogni utente può poi commentare esprimendo in questo modo le proprie idee ed opinioni e mostrando le sue competenze. E’ poi possibile seguire la discussione attraverso delle notifiche via e-mail e rispondere privatamente all’utente che ha aperto la discussione o che ha commentato la stessa. Un’azienda, previa iscrizione al gruppo, può dunque valutare il contributo degli utenti iscritti ed eventualmente contattarli in modo gratuito senza necessariamente sottoscrivere un abbonamento. Nella sezione news gli utenti invece possono pubblicare dei link ad una particolare notizia avendo la possibilità di commentarli con gli altri componenti del gruppo. Il sistema per la pubblicazione di una news è ancora laborioso se paragonato ad altri sistemi di condivisione di link come Digg o Delicious perché si rende necessario di volta in volta entrare in LinkedIn e accedere alla sezione news del gruppo. La sezione Job permette alle aziende di promuovere le proprie posizioni aperte tra i componenti del gruppo. In modo gratuito ogni utente può promuovere una posizione disponibile inserendo il titolo e i dettagli della posizione che si rende disponibile. Il principio è simile a quello delle job board di nicchia nelle quali le aziende possono limitare il numero di utenti che vogliono raggiungere selezionando allo stesso tempo un target molto specifico all’interno del quale, con buona probabilità, può trovarsi un profilo corrispondente alle necessità aziendali. La gratuità di questo tipo di azione lo rende uno strumento particolarmente appetibile, anche se il successo dell’iniziativa dipende molto dalla composizione del gruppo sia per il numero di componenti che per la loro propensione a controllare la sezione job del gruppo stesso. L’amministratore del gruppo può inoltre creare dei sottogruppi nel caso in cui il gruppo di riferimento sia inerente ad un argomento molto ampio. Ogni sottogruppo mantiene le stesse sezioni del gruppo principale. Nella sezione More possono invece essere definite le modalità di notifica delle attività del gruppo e visionare l’elenco del partecipanti al gruppo.
Un’azienda può partecipare a gruppi già esistenti oppure crearne uno proprio del quale diventa amministratore. Alcune delle maggiori società del mondo hanno creato dei gruppi per raccogliere tutti i loro dipendenti ed ex dipendenti. Un esempio è il gruppo dedicato agli alumni di Accenture che risulta essere uno dei più numerosi gruppi di LinkedIn contando circa 13.000 utenti. Un gruppo può quindi permettere ad un’impresa di rimanere in contatto con individui con i quali c’è stata una collaborazione ma anche cercare di attirare nuovi utenti in un’ottica di recruiting. Ad esempio, un’impresa impegnata nelle produzioni cinematografiche che incontra difficoltà nel reperire tecnici qualificati potrebbe raccogliere gli addetti del settore attraverso un gruppo e successivamente individuare tra gli iscritti i possibili candidati da contattare. Inoltre il poter mantenere un controllo sugli utenti abilitati alla partecipazione al gruppo permette all’impresa di effettuare un pre-screening dei partecipanti sulla base dei loro profili. Gestendo un gruppo l’amministratore ha anche la possibilità di inoltrare un messaggi a tutti i componenti, azione sfruttabile da un’impresa per promuovere una posizione lavorativa o per comunicare particolari attività in ambito di recruiting. L’individuazione di un candidato può essere attuata anche attraverso la sezione Answer di LinkedIn. Il servizio permette a chiunque di porre una domanda all’intera comunità del sito per ottenere un aiuto oppure per aprire una discussione circa un determinato tema. Anche in questo caso un’impresa può valutare i contributi già inseriti dagli utenti oppure porre essa stessa una domanda ed osservare le risposte ricevute. In base alla domanda posta questo strumento può essere importante per individuare possibili candidati. Porre una domanda molto tecnica,ad esempio, potrebbe permettere all’azienda di individuare profili con le conoscenze necessarie a ricoprire una particolare posizione. I risultati ottenibili sono simili a quelli derivanti dall’utilizzo della sezione discussioni di un gruppo solo che in questo caso la domanda viene posta a tutti gli utenti di LinkedIn. La persona che pone la domanda ha poi la facoltà di eleggere la risposta migliore. Successivamente le risposte che ottengono una valutazione positiva vengono evidenziate all’interno dei profili degli utenti che le hanno create formando un ulteriore elemento di valutazione a disposizione delle imprese (Fig.25).

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Per quanto riguarda la promozione di un’offerta di lavoro le aziende oltre a poter pubblicare un’offerta all’interno alla sezione job di un gruppo possono utilizzare la sezione job di LinkedIn accessibile da ogni utente impegnato attivamente nella ricerca di una nuova occupazione o collaborazione.. La pubblicazione di un’offerta in questo caso non è gratuita data la maggiore visibilità che la stessa riceve. Ogni offerta rimane pubblicata per 30 giorni ed il costo per ogni singolo annuncio è di 195$, prezzo che può scendere fino a 115$ nel caso si acquisti un pacchetto di 10 annunci. Si tratta di un prezzo concorrenziale rispetto a quelli richiesti dalle principali job board nazionali nelle quali il prezzo medio si aggira sui 500 €. Attraverso la pubblicazione di un annuncio in questa sezione del sito l’azienda si rivolge principalmente ai jobseeker attivi che con maggiore probabilità, rispetto a quelli passivi, visualizzeranno le offerte pubblicate. Oltre a poter raggiungere potenzialmente oltre 45 milioni di utenti l’azienda può sfruttare la possibilità di inoltro dell’offerta. Ogni offerta pubblicata in LinkedIn può essere facilmente inoltrata da un individuo ad uno o più dei suoi contatti i quali possono facilmente visionare l’offerta e candidarsi. In questo modo si possono raggiungere anche i candidati passivi che non entrano nella sezione job di LinkedIn. Attraverso l’analisi dei profili degli utenti le offerte vengono presentate nelle home page degli utenti che possiedono le caratteristiche richieste nell’annuncio aumentando le possibilità di raggiungere un candidato in grado di ricoprire la posizione. Ogni candidato ha anche la possibilità di ottenere una referenza nel caso in cui si condivida un contatto con la persona che ha pubblicato l’offerta. In questo modo oltre al profilo del candidato l’azienda può ricevere anche un parere sullo stesso da una persona che già conosce e di cui è in grado di valutare le competenze e l’onestà. La struttura delle offerte di lavoro su LinkedIn è simile a quella disponibile sulle job board tradizionali comprendendo campi quali il titolo e la descrizione della posizione, le competenze necessarie, il livello di esperienza, il settore di appartenenza, la funzione aziendale di inserimento, lo stipendio medio e gli eventuali incentivi. Nel caso in cui l’impresa possieda un profilo su LinkedIn questo viene presentato nell’offerta previa conferma. C’è inoltre la possibilità di escludere le candidature di soggetti terzi come headhunters o agenzie di impiego. I candidati possono aderire all’offerta semplicemente cliccando un pulsante, inviando in questo modo il proprio profilo all’azienda accompagnato da una lettera motivazionale e da un eventuale curriculum. Nel caso in cui l’impresa possieda un sistema informativo per la gestione delle candidature alimentato attraverso il proprio sito web aziendale può indirizzare i candidati sulle proprie pagine e gestire le candidature attraverso i propri strumenti.

Recentemente LinkedIn ha introdotto la possibilità di creare degli eventi ai quali gli utenti possono iscriversi rimanendo in questo modo aggiornati sulle attività programmate. Anche questa funzione può essere utilizzata dall’azienda per effettuare recruiting. Ad esempio può decidere di inviare un rappresentante a determinati eventi sulla base della composizione del pubblico che ve ne prenderà parte. Un evento dedicato al marketing, ad esempio, potrebbe essere l’occasione per incontrare di persona gli esperti del settore ai quali eventualmente proporre un offerta di lavoro. Inoltre l’azienda può farsi essa stessa promotrice di un evento sia per migliorare la propria immagine che per cercare di attirare possibili candidati. L’organizzazione di una giornata dedicata ai colloqui conoscitivi può essere pubblicizzata all’interno di LinkedIn e beneficiare della visibilità ottenibile.

Le funzionalità analizzate sono comuni alla maggior parte dei siti di social network orientati al business tra i quali Xing, Viadeo, Ecademy e Ryze. Ogni sito presenta comunque delle particolarità che devono essere valutate dall’azienda nel momento in cui decide di operare attraverso questi strumenti. Anche la tipologia di utenti che ne fanno parte è un’importante fattore da tenere in considerazione dal momento che può condizionare i risultati ottenibili da una campagna di e-recruiting svolta attraverso tali siti. La mancanza di una traduzione in lingua italiana è una delle limitazioni maggiori di LinkedIn limitando la partecipazione degli utenti che non dispongono delle competenze linguistiche necessarie a partecipare alle attività del network. Tale fattore incide soprattutto nell’attività di condivisione e scambio di conoscenza che avviene nella sezione Answer e all’interno dei gruppi. Alcuni competitor di LinkedIn, tra i quali Xing e Viadeo, puntano proprio sulla localizzazione dei loro servizi per attirare gli utenti.

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