3.3 L’espansione dei siti di social network

L’utilizzo dei siti di social network negli ultimi anni è cresciuto in maniera esponenziale tanto da diventare la quarta attività svolta dagli utenti su Internet27. Escludendo il mercato cinese, il sito più frequentato a livello mondiale è Facebook che conta oggi più di 250 milioni di utenti. Gli utenti del popolare sito caricano 1 miliardo di foto e 10 milioni di video ogni mese a dimostrazione di come l’utilizzo di tali strumenti sia entrato nelle abitudini di milioni di utenti. Naturalmente i servizi di social network generalisti, orientati all’instaurazione di reti sociali di tipo amicale, raccolgono molti più iscritti rispetto ai siti social network orientati al business. Utilizzando lo strumento Ad Planner28 messo a disposizione da Google è possibile osservare il traffico che i diversi siti di social network generano.

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Come si può notare dalla Tabella 3 il traffico generato da Facebook è molto superiore a quello dei rivali e l’unico sito di social network orientato al business presente nelle prime 10 posizione è LinkedIn. I dati si riferiscono al solo mese di luglio 2009 e ben delineano le dimensioni del fenomeno.

Lo studio condotto da Universal McCann29 ha analizzato il comportamento che gli utenti tengono all’interno dei siti di social network. Lo studio ha messo in evidenza come il numero di utenti Internet americani che possiedono almeno un profilo su di un sito di social network sia salito al 59% facendo segnare un importante incremento se paragonato alle rilevazioni del 2006 (Fig.12).

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Lo studio Universal McCann ha preso in esame utenti compresi nella fascia d’età 16-54 provenienti anche da altri paesi mettendo in evidenza una crescita media del 62,5 a livello globale nell’adozione di tali strumenti.

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Da notare come i paesi che fanno segnare i tassi più elevati nell’utilizzo dei siti di social network siano quelli appartenenti alla cosiddetta area BRIC, paesi in pieno sviluppo considerati i mercati con i più ampi margini di crescita nei prossimi anni (Fig.13).
I maggiori tassi di incremento nell’uso di Facebook si è avuto nelle fasce 18-34 e 35-49 dimostrando come l’utilizzo dei siti di social network non interessi più solo i giovani ma diverse generazioni (Nielsen Online 2009) (Fig.14).

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Anche in Italia si assiste ad un considerevole incremento nell’utilizzo di Facebook utilizzato oggi da oltre 10 milioni di italiani (Cosenza 2009).
Analizzando invece l’andamento del numero degli utenti unici giornalieri italiani di Facebook si può inoltre comprendere come l’utilizzo del servizio sia un fenomeno molto recente almeno per quanto riguarda il territorio italiano. nell’ultimo anno ci sia stata una forte espansione nel territorio italiano (Fig.16).

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Utilizzando AD Planner si possono individuare i siti di social network maggiormente utilizzati sul suolo italiano. Anche in Italia Facebook si conferma il leader incontrastato del mercato proprio come avviene in molti altri paesi (Tab.4).

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Come si può intuire i siti si social network generalisti riscuotono maggiore successo sulle fasce d’età più giovani le quali, come dimostra uno studio svolto da Anderson Analytics30, sono invece meno interessate a partecipare a network professionali (Fig.17).

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Lo studio Anderson Analytics prende in esame solo i 4 siti di social network che rappresentano i leader del mercato in suolo americano. Le differenze generazionali si notano anche se si vanno ad analizzare le motivazioni che spingono gli utenti di generazioni diverse ad iscriversi ad un sito di social network.

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Come si vede dalla Figura 18 la ragione per la quale gli utenti si iscrivono ai servizi di social network è principalmente il mantenimento delle relazioni di tipo amicale attraverso gli strumenti di comunicazione messigli a disposizione. Per quanto riguarda l’utilizzo di questi strumenti in ambito professionale si nota come questo tipo di utilizzo dei siti di social network sia una prerogativa delle generazioni precedenti a quella Y che comprende in genere gli individui nati tra il 1980 e il 1995.

Prendendo come riferimento i siti di social network professionali, ad esempio LinkedIn, è possibile fare alcune considerazioni circa la composizione degli utenti che utilizzano servizi di social network in ambito professionale. L’età media degli utenti di LinkedIn è di 41 anni e per il 64% sono uomini31. È utile quindi effettuare un confronto sull’età degli utilizzatori di un servizio come LinkedIn con quella degli utenti di Facebook a livello internazionale analizzando i dati messi a disposizione da Google (Grafico 8).

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Il 72% degli utenti di LinkedIn è concentrato sulla fascia d’età 25-44 mentre gli utenti di Facebook appartenenti a questa categoria rappresentano il 63%. La creazione ed il mantenimento di un network professionale sembra interessare le fasce medio-alte di età che con molta probabilità già possiedono un network offline di contatti professionali che cercano di gestire attraverso lo strumento. Nell’analisi si deve inoltre considerare come molti utenti siano iscritti a più network. I dati contenuti nello studio della Anderson Analytics dimostrano come l’82% di utenti di LinkedIn siano iscritti anche a Facebook, mentre la situazione inversa avviene solo nel 12% dei casi (Perez, 2009).

Anche per quanto riguarda il livello di istruzione degli utenti i due siti si differenziano; gli iscritti a LinkedIn in media presentano un livello di istruzione più alto (Grafico 9).

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Analizzando i dati riferiti all’Italia si può notare come all’interno di LinkedIn il numero di utenti laureati è superiore di 15 punti percentuali rispetto agli utenti di Facebook. Questo dato non sorprende dal momento che sono proprio gli utenti laureati che, in cerca di nuova occupazione oppure già inseriti nell’ambito lavorativo, utilizzano LinkedIn per gestire e ampliare il proprio network professionale ed incontrare nuove opportunità professionali. L’indagine condotta dall’associazione MilanIn32 ha interessato più di 5000 italiani che possiedono un account su LinkedIn ottenendo un tasso di risposta del 23% . Secondo l’indagine gli utenti che possiedono almeno una laurea triennale rappresentano l’80% del campione ed hanno un’età media di 39 anni. Dal Grafico 9 si nota come gli individui che rientrano nella categoria “some college”, cioè gli individui che hanno condotto alcuni studi universitari ma non li hanno terminati, facciano uno scarso uso di LinkedIn a differenza dei colleghi americani che rappresentano ben il 34% degli utilizzatori del sito. Tale dato può significare che gli studenti universitari italiani non abbiano ancora compreso l’importanza della creazione di un network professionale a differenza dei colleghi americani che già durante la carriera universitaria iniziano a costruire un network di relazioni utili per la propria vita professionale.

Per quanto riguarda il settore produttivo nel quale operano gli utenti italiani di LinkedIn si può notare come siano soprattutto i profili operanti nel campo dell’informatica e delle telecomunicazioni ad utilizzare questo strumento. Tale situazione è dovuta alla maggiore familiarità che queste figure hanno nei confronti delle nuove tecnologie e dei nuovi strumenti di comunicazione. LinkedIn, soprattutto nella fase di avvio, è stato utilizzato prettamente dagli operatori impiegati nell’ICT ma come si può vedere dalla Figura 19 anche altri settori come quello chimico, dell’istruzione e della formazione, della salute e benessere iniziano ad essere rappresentati. Fanalino di coda è il settore agricolo, uno dei settori dove l’impatto delle tecnologie informatiche è stato minore e nel quale gli addetti fanno un uso delle tecnologie informatiche limitato rispetto, ad esempio, ai settori industriali.

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Le motivazioni che spingono gli utenti italiani ad entrare a far parte di un social network professionale sono legate al mantenimento di un proprio network di relazioni magari ritrovando colleghi e amici con cui non si era più in contatto (Fig.20). Anche in Italia la ricerca di lavoro è una forte motivazione per l’iscrizione a LinkedIn sia dal punto di vista della domanda che dell’offerta. Da sottolineare come molti utenti abbiano dichiarato di essersi iscritti a LinkedIn per rimanere aggiornati e per confrontarsi dimostrando come l’appartenenza ad un network professionale venga percepita come una possibilità per crescere professionalmente attraverso il confronto e la condivisione di conoscenza.

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Il numero crescente di utenti che si rivolgono ai servizi di social network sta attirando molte imprese che intravedono in questi strumenti dei nuovi canali per promuovere la propria immagine ed i loro prodotti e servizi. Inoltre tali strumenti iniziano ad essere utilizzati dalle imprese per effettuare attività di e-recruiting dal momento che attraverso i profili degli utenti si possono reperire informazioni utili ai fini del reclutamento di nuovo personale. Uno studio della Robert Half International33, condotto su un campione composto da direttori e top manager di aziende americane e canadesi, ha messo in evidenza come il 62% delle aziende statunitensi ed il 67% di quelle canadesi si avvalga dei siti di social network per reperire informazioni sui propri candidati. Una ricerca commissionata da Careerbuilder (2009), condotta su più di 2600 responsabili di risorse umane, indica che il 45% degli intervistati si avvale dei siti di tali servizi ed un altro 11% prevede di utilizzarli in futuro per svolgere attività di recruiting. Al campione è stato chiesto di indicare quali fossero i servizi di cui si avvalessero e Facebook anche in questo caso è risultato essere il sito più utilizzato (29%) seguito da LinkedIn (26%) e Myspace (21%). Tale situazione è dovuta al fatto che molte aziende si rivolgono a Facebook principalmente per reperire informazioni personali sul candidato che non hanno a che fare con la professionalità dell’individuo. Su Facebook e su altri siti generalisti gli utenti tendono a pubblicare foto e video personali che in alcuni casi sui siti possono mettere in luce comportamenti poco consoni a un’attività professionale proprio perché in questa tipologia di siti si tende a mantenere delle relazioni di tipo amicale. Non è un caso che all’interno della stessa ricerca il 45% degli intervistati dichiari di aver escluso un candidato proprio per aver trovato contenuti personali che mettevano in luce, ad esempio, l’uso di droga, foto inappropriate ed opinioni sui passati impieghi.

Una ricerca condotta da Jobvite34 (2009) ha cercato di analizzare nel dettaglio l’utilizzo che le aziende fanno dei siti di social network. Il campione, composto da 115 responsabili delle risorse umane di aziende statunitensi, dichiara nel 78% dei casi di utilizzare i siti di social network per supportare l’attività di recruiting. L’80% degli intervistati dichiara di usare LinkedIn mentre il 36% delle aziende dichiara di avvalersi di Facebook.

Le aziende intervistate dichiarano nel 60% dei casi di avvalersi dei siti di social network per trovare nuovi contatti che possono essere utili in prospettiva futura e per promuovere le posizioni lavorative che si rendono disponibili in azienda. L’individuazione di un specifico profilo è un’attività che interessa il 56% del campione che nel 40% dei casi dichiara di avvalersi di questi siti per reperire maggiori informazioni sul candidato che si trovano di fronte.

Per quanto riguarda il territorio italiano non si è a conoscenza di ricerche sull’utilizzo dei siti di social network da parte delle aziende per effettuare attività di recruiting. Anche in Italia comunque si inizia a parlare dell’uso dei siti di social network in ambito lavorativo sulla scia delle tendenze che provengono dal mercato americano. Oggi su LinkedIn ci sono circa 750 mila profili di utenti italiani e molte sono le aziende italiane che hanno un loro profilo sul popolare sito a dimostrazione di un certo interesse per questo tipo di strumenti. Considerando i dati relativi all’utilizzo di Internet come canale di recruiting si può comunque affermare come l’utilizzo dei siti di social network in Italia risulti ancora un fenomeno marginale.

Dai dati presentati si capisce come i siti di social network abbiano però raggiunto una massa critica di utenti diventando strumenti in grado di attirare le aziende che intravedono da una parte la possibilità di promuovere la propria immagine e le proprie offerte di lavoro e dall’altra di reperire preziose informazioni circa i possibili candidati.

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